[摘 要] 当前中国媒体存在角色错位和身份危机，已陷入进退两难的境地。既接通不了传播全球化的网络，也赶不上国家现代化的步伐；既同传统身份渐行渐远，也与现代身份若即若离。大众传媒因为角色冲突与身份危机，产生了认同飘忽与失语症、焦虑、“弱智”与功能性运作等病态，带来了严重的社会危害，导致了媒体公信力与社会声望的下降，甚至到要被公众摈弃的地步。因此，必须重新认识中国媒体的属性和身份，从媒体核心价值的建构、对各种他者因素的吸纳、加强媒介教育和批判等方面，主动设计和重新定位中国媒体正向、健康、和谐、统一的能够适应社会变化和

二、中国媒体的角色冲突
    由上文我们可以看出，在中国社会转型的关键时期，中国媒体面临着多种角色的要求，但是这些角色要求并不是统一的和平衡，它们之间存在着种种的冲突和矛盾。主要表现为以下几种情况。
    1、政府代言人角色和市场主体之间的冲突。作为政府代言人，首先应该追求最大的政治利益和最佳的社会效果，有利于政府所要求的社会整体秩序的建立。但是，作为市场主体，媒体追求的是最大经济利益的获取，在市场经济条件下维护媒体的自由竞争和自主决策权。在双重压力下，媒体不一定能在两者之间取得最佳的平衡，有时也会产生各种矛盾和冲突，陷入左右为难的困境。
    2、政府喉舌角色与公众代表角色之间的冲突。理论上，政府的目标是和人民利益一致的。但是从现代社会理论角度来看，由于政府追求的是社会整体的合理性，但是人民或者公众的概念又不能涵盖所有的具体个体和集体的“公众”。特别是有时候某些社会个体和集体的要求具有一定的合理性，但是又和政府的整体目标冲突；还有政府本身决策失误，公众要求超前和不理性等等情况。一旦政府和公众就处于某种矛盾状态，就会引起媒体的角色冲突。
    3、公众代表与市场主体的角色冲突。媒体作为市场主体是要追求经济利益的，但是作为公众代表却要表达公众声音，表达一个社会正义和公正的立场。两者目标取向并非完全同一，发生冲突势所难免。比如，当作为某个媒体的重要经济来源的某一广告商侵犯了一部分公众的利益，那么媒体应该站在哪一边呢？这有时是一种艰难的选择。
    4、全球化带来的冲突群。全球化带来的第一个冲突就是全球化媒体和本土化媒体的冲突。媒体应该认同自己作为一个全球信息传播者的形象？还是作为一个有特定的地理边界、政权统治、民族文化传统和特色的中国媒体的形象呢？鱼与熊掌不可兼得。同时全球化会放大和凸现某些原来已经存在的冲突，使得各种冲突纠缠在一起。
    因此中国社会的自我转型和全球化趋势的浪潮把中国媒体推入了一个巨大角色冲突场，在这些错综复杂的力量冲突中，中国媒体处于一个极其尴尬的境地，产生了身份危机。

三、中国媒体的认同紊乱和身份危机
    “只有面临危机，身份才成为问题。”[11] 长期以来，中国媒体不存在身份问题，媒体的强势角色认同一直是政府喉舌，这实际上成为了媒体主导且唯一的认同来源，这种认同整合了所有可能存在角色力量，使中国媒体的角色地位和社会期望及媒体行为之间取得了空前的一致，身份或者认同根本不成为问题。但是，随着市场经济体系的建立、民主化进程的提速和全球化趋势的凸显，媒体原有的身份被解构和淡化，新的角色要求得到表达和认可，暂时还缺乏一个具有整体性的身份界定来统一这些角色力量，身份失去平衡，面临危机，对于媒体来说，“我是谁”作为一个身份问题就被提出来了。
    1、新的认同定位。中国媒体面对这么多角色冲突，媒体曾经试图通过自己的传播行为来确认自己的身份。它一方面是追求国际性。遵循国际标准；在中国推销国际主要是西方的时尚、文化和生活方式；自觉充当国际讯息传播者的角色。外国讯息，外电报道实际上占据了中国媒体的太多版面和时间 [12]，设定了中国媒体国际报道的议程 [13]。
    另一方面是追求商业性。媒介集团纷纷成立，经营意识日益强烈；发行、广告、观众争夺战烽烟四起；观众被当作收视率上的数字被卖给广告商；许多东西都可以作为媒体获取最大利益的工具和手段。
    国际性和商业性又是相通相连的。比如，中国电影去国外电影节参加评奖，想获得海外市场，更加重要的是争夺国内市场，一旦获得了国际奖项，国内票房也会上升。还有当前媒体的某种集体怀旧风格，就是为了迎合全球化趋势中某种全球化的“乡愁”[14] 情绪。但是，在国际性和商业背景下生产的媒体内容，并不等于媒体真正的自我认同，甚至可能反映了媒体的身份分裂。媒体的怀旧风格，不等于媒体认同过去的形象与价值观，而是这种被迫扮演的角色在观众中有市场。
    2、身份整合失败。中国媒体对全球性市场主体身份的过度强调，实际上是一种认同的偏移，在其它的角色力量还在场，具有强大的力量的情况下，遇到了顽强而有力的抵抗。引发各种矛盾，新身份缺乏坚固的社会基础，整合失败。
    丁刚在《中国媒体替谁说话》中认为中国媒体在接受美国媒体的报道议程和报道内容以及话语风格时，可能一不留心成为了美国政策的“传声筒”。[15] 有悖于国家利益。文章发表后，立刻引发热烈讨论。外交部长李肇星说：“等了好久，等到了上个月《环球时报》丁刚的文章。丁的问题是，媒体应为谁说话？回答是，要实事求是，为自己的祖国说话，而不应盲目追逐洋时髦，随洋新闻之风而摇摆。这里的立意其实很浅显，但由于说的人少了，便十分难能可贵。深刻的道理和美的东西一样，往往是简明朴素的。我想把波兰科学家居里夫人的一句名言稍加变动，说：‘新闻是没有国界的，新闻记者是有祖国的’。”[16] 国家意识具有十分强大的力量，媒体必然感受到了来自政府的压力，这会对媒体过份追求西方化和市场利润带来一定的钳制。同时，民族国家角色的要求必然会伴随全球化的角色要求同步出现，两者是如影随形的。有着几千年历史的民族文化记忆是不会突然消失的，这种民族文化记忆反而在全球化的刺激下变得更加清晰。必然会要求在媒体的内容、风格和形式上等方面获得足够的表达空间。
    媒体过于明显的利益驱动倾向，也会引起大众广泛的不满和反抗。媒体宣扬的“上流社会价值观”、“中产阶级趣味”和“小资情调”，实际上是中国“新贵”的形象述求，也是媒体的心理投射的结果（我们知道，媒体主创人员也属于“先富起来的”的一个群体）。因为“新贵”是广告商述求的对象，他们才是有真正购买力的人群。然而，如果说“新贵”代表了资本这个物质现实在量上的优势，那么在中国还有另外一个更大现实状况，包括农民、下岗工人、城市低收入者和打工者在内的中、收入甚至贫困的人群拥有人数上量的绝对优势。虽然媒体可以用远离现实的电视剧和过量的娱乐来疏导他们的情绪；用一个光明和天堂般的世界来欺骗公众；用“民生新闻”[17] 和“纪录肥皂剧”[18] 等伪平民主义来博取人们的好感，或者用负面社会新闻来迎合大众的窥视欲望；把阴暗面“他者化”来转移这种无名的仇恨。但是只要这种无名的焦虑得不到真实的反映和正面的精神文化表达，问题就无法得到根本的解决，不满和反抗就不会停止。
    媒体全球化趋势和市场要求也存在着微妙关系。面对全球化背景下的民族主义情绪升温，媒体对民族主义的表达满足了市场最大化的目的，获得了观众共鸣，吸引了受众眼球，实际上却产生了反全球化的效果。说明在全球化要求和媒体的市场要求之间，媒体的赚钱欲望往往压倒一切。
    3、身份危机。社会心理学研究指出，在复杂的经验中，属于两种或者以上相反的“参照团体”或“参照环境”的人，会体验到严重的心理冲突，产生身份危机，表现为“一种因无法调和和分裂的元素而在某些人格中造成的心理混乱。”[19] 据此考察中国媒体，其处于多种角色要求难以平衡的冲突处境中，新的主导认同由于其偏向性、缺乏足够中国现实国情基础，难以统合其它的角色要求，产生“意识”分裂，陷入身份危机，简单的说就是不知道自己是谁，出现一些危机症状。
    （1）认同飘忽和失语症。媒体在行为中经常出现某种认同混乱的现象。就像一棵墙头草一样，风吹两边到，缺乏统一的立场，随着情境的变化不断的转移自己的角色扮演。
    媒体的内容本来应该是多种多样，但是必须要从一个相对统一的身份立场出发，才可能获得某种一致的传播风格和精神面貌。当前的中国媒体就是缺乏一种比较稳定和统一的立场和风格，也就是说没有通过对各种角色要求的整合努力，形成媒体自己独立的身份特征，在不同的情况下，总是由一个他者的声音填充了自己的话语空间，结果就是立场的飘忽不定，到什么山头唱什么歌，患上了典型的失语症。
    播报国际讯息时，采用外国标准，一副西方化的姿态；回到国内重要消息，马上换了一副政府的面孔。而某些本土节目，则是方言土语，一副土著形象。[20] 这种在节目和新闻播报中使用地方方言的热潮，既不符合全球化的要求，也不符合国家政府要求 [21]，这就是认同飘忽。还有媒体的“克隆”、模仿的潮流，缺乏新意，枯燥乏味。充分反映了媒体失去了自己独特的表现力和话语创造力。临时的单向认同和盲目跟风，既不能解决媒体现实问题，也无法化解它的身份危机，只会引发新的危机。
    （2）媒体焦虑。当前中国媒体笼罩着一种强烈的焦虑感。有人总结为“媚俗严重、跟风剧烈 、炒作成风 、竞争无序 、政策博弈”五个方面。[22] 媒体工作人员每天不断的赶新闻，赶节目，无尽的工作伴随着强烈的倦怠情绪；而媒体之间也好像处于一种无尽的发行、制作、争夺观众和市场份额的竞赛中。表面上看来是严酷的市场竞争的结果（生存原因）。但是深层原因却是媒体新的身份无法统一其它的角色要求，导致了对资源的盲目抢夺，不能获得精神文化上自足感和成就感（自我价值感的失落）。于是“个人的无意义感，即那种觉得生活没有提供任何有价值的东西的感受，成为根本性的心理问题。”[23] 这种心理问题就是焦虑。<因此从身份角度来说，媒体的生存危机还不是主要方面，而更加严重的是生存的唯一目的性导致价值感的失落。利益驱动排斥了其它角色需求，把所有其它的角色要求化为自己获取利益的工具或手段，这样就失去了其它角色目标所提供的价值支持。但是其它的角色要求并没有失去其力量，不断的给媒体造成压力，而媒体又不能有效和正向的整合这些要求。既失去了这些精神文化和伦理因素的意义支持，压力又持续上升，媒体陷入了观念、行为的严重精神分裂状态，导致身份危机，产生焦虑情绪。这种焦虑情绪又产生了媒体身份危机的另一个特征。
    （3）媒体弱智。虽然“弱智”具有典型的情绪化和论战风格，减弱了其理论分析力。但是，我们认为其从某种意义上指出了媒体的一些病态现象：即媒体缺乏独立品格；节目内容的儿童化和泛娱乐化倾向；信息传播的反智现象。这是媒体应对焦虑情绪的消极办法。放弃独立品格，避免对对社会现象进行深度的反思，无疑可以使媒体在面对如此激烈的角色冲突时处于一种客体化的位置。这种自我客体化的行为又可以使媒体在真实的现实和角色冲突中暂时逃避焦虑情绪的压迫。媒体又从自我客体化退化到“弱智”和儿童化的状态，有利于避免自我认同的痛苦冲突。“弱智”的儿童化状态也给媒体留下了一个较大的回旋空间，四处讨好。“儿童”容易得到原谅，媒体安全得到了保证；一个儿童化的观众整体令广告商信服，获得市场利益。而儿童化、游戏、笑似乎也暗合一种西方所谓“后现代的文化”思潮，呼应了全球化角色要求；能逗得观众一乐，公众的需求好像也得到了考虑。但这些都仅仅是权宜之计，难以解决媒体的根本问题。
    这个时候的媒体可以说完全失去了方向感，进行的是一种“功能性飞行”，像无头苍蝇一样，乱飞乱撞。这种功能性运作分为两种情况：一是媒体的类生物性功能，也就是前文我们提到的媒体的纯功能性传播角色，这种角色对于媒体来说是一种比较普遍和一般化的规定，不具有身份的影响力。二是简单的经济动因，经济利益的目标几乎成为了媒体的终极目标，一切都是为了获利，但是这是短暂的，脆弱的，是无法获得真正的自我满足感。
    4、不良的社会影响。当前中国媒体的身份危机，使其进退维谷。既接通不了传播全球化网络，也赶不上国家现代化的步伐；远离了传统，也难以现代。导致媒体的公信力丧失和社会身份迷失，损害了媒体的崇高地位和社会声望，严重到被大众摈弃，最近对媒体的怨言和批评话语的升温就是一个警示。
    然而，更加严重的是不良社会影响。媒体对社会有重要影响力，在当前的社会转型期影响力更大。那么媒体的认同紊乱和传播失序，可能对社会造成严重破坏。重则损害国家利益和安全，扰乱民心，破坏稳定。轻则误导大众，引起民众认同混乱，推崇消费文化，迎合大众的低级感官趣味，放大了一些不切实际的自我幻想，阻碍了大众的真实体验和感受向更高层次的精神文化转化，停留在基本的生物性和经济性动因的状态，导致整个社会的反智倾向。

四、重建中国媒体身份平衡状态
    中国媒体处于身份危机，严重危害国家和人民利益，急需调整。同时处于危机状态有时不一定是坏事。社会在发展，身份本身就是一个不断破坏和重建的动态平衡过程。媒体的身份危机状态提供了一个良好契机，让我们能够主动设计和重建统一和谐的媒体身份，适应新时代的要求。因为身份“不是给定的，同时也是我们自己的设计”。 [24]
    1、准确定位。“当代认同是指现代人在现代社会中塑造成的、以自我为轴心展开和运转的对自我身份的确认” [25]。
    就中国媒体来说，要想建立中国媒体完整和谐统一的身份特征，前提是必须确定中国媒体身份的自我认同中心。
    如前所述，媒体全球市场主体认同偏向，不具有统率其它的媒体角色要求的能力。在这种情况下，我们认为中国媒体自我认同的中心应该首先回到民族国家也就是“中国”的主导立场上来。原因很简单，全球化化趋势在很大程度上是一种西方中心主义的，全球化中的游戏规则是别人制定的，而中国实际上处于被动地位和守势，如果失去自己的立场，必然成为别人的附庸。因此，国家和几千年的优秀文化作为天然抵制场 [26]，在我们汇入全球化的潮流时，有利于保护我们的利益，减少全球化的负面影响，保持我们的特色，真正走向世界。
    从媒体角度来看，发展中的国家有一个共同的弱势，即它们无力影响全球传播的议程，这一议程的设置和执行还将由世界上发达国家来承担。同时，连美国等发达国家的媒体也注意在全球化中维持其国家中心意识。它们是自我中心主义的，并没有世界主义，我们跟上去世界一把，正中其下怀。 [27]
    同时，也要建立媒体作为社会公器、最广大民众卫士的主导地位。即“媒体的首要作用是确保一个现代社会的民主制度的健全”；“新闻学的核心原理是公正性。”[28] 这是基于中国最大的物质存在现实，那就是中国的占最大多数还是那些中底收入的大众，包括那些还挣扎在温饱边缘的社会底层人群。坚持这种自我定位，一是可以对政府实行一定的监督作用，防止他们成为政府某些宏大而并不合理政策的牺牲品，维持社会公正。二是可以防止全球化的一些虚幻和不切实际的标准成为我们的主导标准，导致我们落入“全球化的陷阱” [29]。三是以此来化解市场化无所顾忌的获利欲望。
    2、融合“他”“我”。身份的构成涉及关于“他”“我”之间复杂关系，拉康指出“镜像阶段”在形成自我意识中的重要性,而自我意识恰恰是在“他者”的观照下形成的。[30] 一个民族的自我意识和文化身份正是在一次又一次与外来民族、外来文化的接触、碰撞、冲突的过程中,逐渐形成的。爱德华·萨义德在提到自我身份的建构时指出,自我身份的建构总是牵涉到与自己相反的“他者”身份的建构,而且总是牵涉到对与“我们”不同的特质的不断阐释和再阐释,每一时代和社会都重新创造自己的“他者”。因此,自我身份或“他者”身份决非静止的东西,而在很大程度上是一种人为建构的历史、社会、学术和政治过程,就像是一场牵涉到各个社会的不同个体和机构的竞赛。[31] 只有在对于自我相关的他者的重新阐释和重新创造而不是单向度占有之中,我们才可能成为充满风险的竞赛获胜者,才能够有希望弥合自我碎裂的身份,获得完整意义的生存。因此身份建构是和外部影响分不开的，任何身份的建构过程都是“我”中有“他”的。对于媒体来说，重建身份平衡的状态，就是是要以其存在的物质存在现实为自我的基础，努力吸收融合各种新的“他者”因素，构建一个身份整体。[32] 这个新的中国媒体的身份应该是，以中国最广大民众的代言人、社会正义和公正的维护者、具有中国特点的社会精神文化的引导者和创造者作为其核心的“自我”表征，充分整合和吸收全球化要求、市场主体和政府代言人等角色要求而构成的一个更加和谐、丰满与合理的身份整体，达到一种“和而不同”的境界。
    3、媒介教育与批评。从某种意义上看，身份实际上是一个社会保持良性运转必要的观念性工具，对于媒体来说重要的是其身份是否符合当前的物质存在的现实，是否有利于健康精神文化的建构。因此要想建立一个和谐完整积极的中国媒体身份，有必要加强媒介素质教育。这分为几个方面。
    一是媒体人才培养。媒体毕竟是由人来运作的，人才是媒体最重要的资源。通过教育，使“媒介人”建立关于自己和中国媒体的健康清醒的身份意识，认识到中国媒体的身份现实基础，并能够开放性的看待中国媒体的身份构成，肯定有助于一种正确的中国媒体身份的建立。
    二是公众媒体教育。在大众传播活动中，公众的接受不仅仅取决于媒介的内容和形式本身的性质和结构，而且还取决于公众对媒体的认知，两者是互动的。由于媒体的固有的权威和优势地位，可能导致公众处于一种极其被动的处境，由此产生“无知的受众”、“儿童般的受众”。加强对公众的媒体教育，不但有利于公众了解媒体的特征，处理好与媒体的关系，更好更有效积极利用媒介，帮助自己成长、学习、工作和生活，成为主动的观众。对于媒体来说，更加主动和清醒的，具有一定的批判识别能力的观众将有助于媒体正向身份的建构。清醒的公众就不会落入媒体的快感陷阱，也不会甘心成为无名的沉默群体，他们会运用自己的媒体认识，进行自我陈述，表达自己的真实合理要求和声音，迫使媒体认清自己的身份根基所在。
    三是媒体批评。媒体批评既是媒体教育的一部分，也是媒介教育的结果。客观合理的媒介批判能够使公众建立一种清醒和批判接受意识，从而对媒体起到监督的作用。同时大量的批判的声音不应该看成是对于媒体的敌意攻击，应把它作为与媒体相对的“他者”力量，督促媒体认清自己的真实身份状况，切实承担起自己的使命和责任。